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      全面解讀LED顯示屏行業價格戰 “價格戰”走向“價值戰“猶待可期

      目前我國LED產業頻繁爆發價格戰,這絕非偶然,而是由當前產業所處的發展環境及發展階段決定的,發生有其必然性。LED產業內的價格戰,以降價為主要特征,是LED企業為追求利益最大化,在競爭激烈的當前產業環境下,提高市場占有率的一種慣用手段。LED企業要想在殘酷的市場競爭環境中生存和發展,搶占市場份額是必要條件,而價格戰作為搶占市場最有效和最靈驗的手段,受到LED企業的青睞也在情理之中。

        

      價格戰發生背景及原因

        

      LED產業是國家重點扶持的新興產業,市場前景良好,入行門檻低,加之利潤可期,吸引了一大批廠商紛紛涌入。

        

      不過在行業早期階段,LED顯示屏產品價格太高,“天價”的LED顯示屏,一般消費者根本消費不起。作為價格鏈條最后一環的消費者,其對價格的要求也是促成LED屏企不斷提升技術降低生產成本的動力。只要產品的價格還在消費者的預期價格之上,價格的下降就在所難免,消費者永遠是市場產品的裁判者,是企業命運的決定者。消費者的消費預期促使價格下降,價格下降不僅使消費者獲益,而且迅速促進了LED顯示屏行業市場的擴張。隨著技術的快速發展,LED顯示屏核心配件,如燈珠、LED電源等核心配件的價格開始下降,LED顯示屏的價格開始“親民”,走向平民化。

        

      近些年來,LED行業內技術的更新換代越來越快,行業內呈現出了不同程度的產能過剩問題,嚴重產能過剩將使LED企業面臨巨大的生存危機;行業創新意識普遍缺乏,產品同質化現象嚴重,市場營銷水平低下……面對這樣的困境,大部分企業除了降價,無計可施;更多的中小企業在市場經濟競爭中都是被逼參與價格戰,由于自身企業實力、規模程度等與大企業不可同日而語,結果往往是損失慘重,市場淪陷,利益受損。

        

      一旦行業面臨產能過剩,企業首先想到的就是降價促銷,規模大一些的企業一降價,眾多中小企業不得不被迫“應戰”,緊接著一家兩家三家紛紛降價,隨即多米諾骨牌效應爆發,波及整個LED行業內的價格戰不可避免地發生了。

        

      1、產能過剩產品同質化嚴重

        

      經過近些年的高速發展,LED顯示屏行業已經形成一定市場規模,產品種類、數量都有了極大的增長……技術的成熟和市場的需求推動著LED顯示屏行業走向精細化分工和細化市場的道路,進入行業的門檻也越來越低,廣闊的發展空間和豐厚的利潤成了一個誰都想分食一塊的大蛋糕,眾多廠商終于按捺不住,紛紛向LED行業進發;有些企業看準機會開始復制,一批沒有特色的小企業數量呈爆炸性增長。

        

      一方面,隨著生產力的大幅增強,加之某些企業前期盲目樂觀和擴張,產能過剩問題開始在LED顯示屏行業內顯現。生產能力過剩,供大于求,浪費資源的同時又導致行業內市場需求疲軟,消費者消費欲望不強。LED企業為了生存發展,必然要刺激消費,通過降價來拉動消費自然也就成了企業短期內快速突圍策略的不二之選。

        

      另一方面,LED顯示屏行業產品豐富多樣,滿足了市場的廣泛需求,呈欣欣向榮之勢;但是生產同一產品的企業日益增多,產品外觀、結構幾乎一樣,含金量低。不少企業缺乏創新,產品體現不出差異性,而市場上同質化產品扎堆,在這樣的背景下,不進行降價實在是難以生存。在高度同質化的LED行業,必須通過大幅降價才能說服消費者從其他公司轉向自己,這不得不說是一種悲哀。

        

      2、技術推動成本帶動

        

      LED顯示屏行業經過這么多年的發展,已經形成一定規模,技術更新換代的速度也越來越快,大量新技術的出現或引入,加快產品更新換代速度的同時,也縮短了產品的生產、生命周期,新產品層出不窮,舊產品逐漸退市,以降價來清理工廠和渠道的庫存無可厚非。

        

      另外,采用新技術帶動規模增長,規模優勢會導致產品生產成本的下降,成本下降自然帶動產品價格的下降,以成本優勢為基礎進行的價格戰也就爆發了。有些企業通過規模經營、建立健康的成本結構和有效的管理措施使自己在行業內部獲得較大的成本優勢,從而可以使自己持續地進行價格戰,并可以在價格上給競爭對手形成長期的壓力。

        

      價格戰在行業內呈現出的特點

        

      從2012年開始,LED企業就為了爭奪市場份額和市場渠道而大打“價格戰”,LED企業不堪其憂,同時卻又樂此不疲。而隨著LED行業巨頭們的加入,“價格戰”就成了LED行業的主旋律。那么在LED顯示屏行業內的價格戰有哪些特點呢?

        

      1、增收不增利

        

      據資料顯示,2006~2008年這3年內,LED顯示屏當時的利潤最高能達到30%~50%,眾多廠商也是這時加入LED顯示屏生產大軍行列的。目前我國的LED顯示屏行業產能基本處于過剩狀態,價格戰不可避免。

        

      據了解,近兩年,中端顯示屏工程的利潤最高保持在10%~15%。渠道商能夠保持8%~10%,有些5%的利潤都沒有。曾有市場研究機構做過統計:顯示屏做到1億元以上的企業全國有40多家,而純利潤能達到10%的企業并不多。LED顯示屏行業上市公司也表現出增收不增利的現象,營收增加,凈利卻在下降。

        

      目前LED顯示行業的集中程度仍然不高,大浪淘沙式的洗牌還將持續。

        

      2、降價幅度大波及范圍廣

        

      隨著LED顯示屏行業發展趨緩,LED顯示屏的利潤與其頻頻在街市“拋頭露面”的紅火相比,呈現直線下滑趨勢。有數據顯示,最近幾年LED顯示屏價格逐年下降20%到30%左右,價格不斷銳減,又削弱了行業的利潤。有企業曾向本刊記者透露,LED顯示屏行業目前只有約20%的毛利率,5%的凈利潤。

        

      LED顯示屏產品價格透明化,競爭程度加劇,部分顯示屏企業沒有長遠意識,只要能接到單,只要不虧本就可以做,不僅降低了自己的收益,而且容易引起同行其他企業跟風降價,進而導致行業內的輪番降價,掀起價格大戰。其特點是降價幅度大,降價產品和地區范圍廣,持續時間長,同時產品價格很難恢復到原先的水平。

        

      3、涉及產品多為中低端

        

      目前LED顯示屏行業集中程度明顯不夠,雖然經過了一系列跑路潮、倒閉潮,行業內的小企業數量仍然很多。眾多小企業注冊時資金少,受制于技術和資金,生產不了有技術優勢的高利潤型產品,只能做些常規LED顯示屏產品,而這部分產品在市場上面臨嚴重同質化、含金量低等問題,往往競爭相當慘烈。

        

      目前,行業內的降價產品多是普通LED顯示屏,而大尺寸高清LED顯示屏、異形屏、小間距等產品需要較高的技術積累作為支撐,國內能做到這種程度的廠商屈指可數,所以這類“含金量”高的產品并不在降價之列。未來沒有規模和技術優勢的LED顯示屏企業將越來越難以在競爭激烈的市場上立足。

        

      價格戰的雙面性

        

      價格戰有利有弊:從企業角度來說,一些中小型LED企業對自身資金鏈預算、分析不夠深入,不管是迫于競爭壓力降價,還是盲目跟風打價格戰,最終導致資金鏈斷裂,企業老板不堪重負紛紛跑路;從產品角度來說,不少中小型LED企業為了在價格戰的漩渦中求得生存,都在不斷挑戰產品質量的底線,嚴重影響了大眾對行業的認知度和信心,進而嚴重影響企業乃至行業的發展。

        

      價格戰雖然對消費產生了巨大的刺激,但其負作用十分明顯。當前LED顯示屏行業的價格戰已經陷入惡性競爭的泥潭,弊多利少,對行業發展非常不利,應該加以遏制。

        

      價格戰的危害

        

      1、打壓創新意識

        

      對于部分沒有自主知識產權、沒有核心競爭力的LED企業而言,打價格戰無異于飲鴆止渴。在短期內,降價促銷能夠幫助企業清理庫存,緩解資金壓力,但是從長遠角度來看,因為產品同質化嚴重、技術含量低,所以很難形成固定的供求關系,一旦供求平衡被打破,就不得不采取更大幅度的降價來刺激市場求取生存。對于眼前面臨的問題,LED企業如果每次都求助于價格戰,那么這無疑會大大打擊企業的創新意識和主觀能動性,貽害無窮。

        

      曠日持久的價格戰,使得企業在研發上的投入不斷縮水。對大多數企業而言,研發費時費財,風險大、見效慢,愿意在研發上投入的企業可謂鳳毛麟角。同時,在知識產權保護制度不夠完善的情況下,不少企業一方面擔心自己辛苦研發的成果被人抄襲;另一方面又大肆抄襲國外或國內的先進產品,少投入多收益的如意算盤打得叮當響。

        

      眼下LED業界“專利海盜”橫行,諸如“抄襲乃創新之母”、“抄本國人不對,抄外國人無罪”之類的論調一度被奉為真理,而被抄襲的廠商反而成了被嘲笑的對象,這樣的怪現象進一步打壓了行業的創新意識,導致產品同質化加劇,行業走進了一個惡性循環圈。

        

      2、損害品牌形象

        

      價格戰以犧牲利潤為代價來獲取營業額增長的方式,無異于竭澤而漁、焚林而獵。假如LED顯示屏企業長期進行低價銷售,那么企業本身獲取的利潤自然會減少,利潤減少,企業就會縮減在研發、營銷(包括品牌營銷)、管理等領域的投入,致使發展后勁不足。而發展后勁不足又會反過來進一步影響企業的營業收益,使得企業陷入惡性循環難以自拔。

        

      價格戰透支的是消費者對產品的信賴,對于企業品牌、產品品牌的形象損害十分巨大。一個總是在降價銷售的產品,會嚴重損害消費者對于品牌的認知度以及忠誠度。另外,價格戰使得銷售價格越來越逼近成本價,LED企業的利潤空間越來越狹窄,在這種情況下,生產出的產品品質也很難保證。當消費者沖著對產品品牌的信任去購買產品,但是短期內產品出現了質量問題,花錢買次品,對品牌的忠誠換來的是廠商的欺騙,品牌形象大打折扣。傷害消費者利益的同時也是對企業自身的一種傷害。

        

      3、產品質量越來越差市場消費能力下降

        

      頻繁而持久的價格戰嚴重降低了LED廠家的利潤空間,由于利潤不足,缺乏維持產品品質和售后服務的財力支撐,從而進一步影響產品品質。降價雖然能夠讓產品銷量上升,但若銷量上升的幅度不及價格下降的幅度,LED企業的利潤就會繼續減少,有的企業為降低成本,不惜以犧牲產品和服務質量為代價,從而導致大量劣質產品充斥市場,這不僅損害了消費者利益,更擾亂了LED行業的秩序,透支著LED行業未來發展的潛力和利潤空間。

        

      另外,頻發降價還可能導致越降越沒人買的奇怪現象。這價格戰一旦開始,就得一直降下去,很難“剎車”,消費者都摸準了廠商的營銷手段,在產品降價后,不少消費者反

        

      而持觀望態度,期待產品價格進一步下跌,不降價就沒銷量,同質化越嚴重的產品,這種情況就越嚴重,比如LED照明的部分產品。隔三岔五降價,產品保值時間短,會讓早期購買者有上當受騙的感覺,這也打擊了消費者的消費欲望,使得市場消費能力下降。

        

      價格戰的積極作用

        

      加速行業洗牌優化資源配置

        

      LED顯示屏行業的價格戰是產業發展到一定階段的必然產物,價格戰讓利于消費者,能夠迅速促進市場擴容,同時可以淘汰一批劣質產品生產商以及謀求短期利益者,制止重復投資,導致社會資源的重新配置和社會利益的重新分配,許多弱小企業將退出市場競爭或者被兼并收購整合。實際上,每一輪激烈的價格戰都加快了整個LED行業重新洗牌的進程。

        

      另外,價格戰也促使LED企業開始思考,在結合自身情況的前提下,如何提高自身的核心競爭力這一問題。

        

      價格戰未來趨勢

        

      近年來,我國LED產業發展迅速,規模不斷擴大,越來越多的企業開始涉足LED行業,行業競爭更加激烈。政府財政補貼推動著LED產業快速發展和擴張,產品技術日趨成熟,規;、專業化使得產品生產成本進一步下降,物美價廉才是王道,產品同質化嚴重……這些因素都撥動著LED產品的價格走勢,使其一路走低,加上行業內企業數量眾多,市場競爭非常殘酷,價格戰頻發也就不難理解了。

        

      為了能夠在殘酷的市場競爭中贏得一席之地,眾多LED企業可謂是絞盡腦汁?紤]到價格競爭一直都是LED企業慣用的經營手段,再加上中國經濟和消費增長趨緩、國家政策收緊的影響,小編認為,雖說優勝劣汰弱肉強食是各行各業發展的必然規律,但是LED行業內的價格戰導致的行業洗牌也不可能一蹴而就,需要一定的時間,所以在未來幾年內價格戰仍將持續,不排除會有愈演愈烈之勢,但最終會隨著LED行業走向成熟而回歸理性。

        

      當LED產業由爆發過渡到成熟階段的時候,行業內存留下來的企業數量會變得適宜,這時LED產品才有相對穩定的價格和利潤,而在這之前,LED企業學會理性面對價格戰是很有必要的。

        

      企業應對策略

        

      隨著技術的快速發展以及LED產品價格逐漸透明化,LED已經走下神壇,逐漸由暴利時代走向微利時代,高價獲利已不合時宜,降價成為必然。對于眾多LED小企業來說,既要面對國內大企業的市場沖擊,又要面對來自外資企業的挑戰,有雄厚資本有實力的企業憑借規;、低成本等優勢發起價格戰,小企業自然只能疲于應對,價格戰在所難免。

        

      在激烈的競爭環境下,立足于LED企業的自身形勢,盡管營銷策略五花八門,但是價格的作用仍不可忽視,價格仍是LED企業掌握的一張競爭王牌。那么面對愈演愈烈的價格戰,LED企業應該怎么應對呢?

        

      1、走差異經營之路

        

      價格戰爆發有一定的經濟規律,一般而言價格戰很少發生在高度差異化的行業。實施差異化戰略,就是要揚長避短、突出特色,充分發揮競爭優勢,提高市場占有率,獲取可觀收益。LED企業應該積極實施差異化戰略,做到人無我有,人有我新,掌握主動權。

        

      ①細分目標市場

        

      進行市場細分,就是要深度挖掘客戶的市場需求。通過市場調研,可以了解客戶消費能力、消費喜好、購買習慣等,建立有效的客戶信息反饋系統,促進LED企業與市場的近距離接觸,同時對不同客戶群體進行市場細分,有針對性地滿足目標客戶需求。

        

      LED企業在參考客戶信息反饋系統的前提下,可以結合自身核心優勢來確定目標細分市場,以較少的投入換取較多的利潤,擺脫同質化產品的價格戰漩渦,突出重圍。另外,LED企業還可以從競爭相對較小而自身能力較強的領域切入,生產出滿足市場需求的新產品。

        

      ②產品差異化

        

      生產單一和簡單產品的LED企業往往是最先被價格戰打倒的企業,因為產品線過于單一,就如同孤注一擲,很容易全軍覆沒。因此,為了有效抵抗價格戰的沖擊,LED企業應該投入資金研發新技術、生產新產品,建立適合自身發展和資源配置的產品線;譬如在同一個產品線內,分別安排高附加值產品、普通產品和特價產品,各產品區隔銷售;合理的產品線安排,可以使LED企業在價格戰中避重就輕、游刃有余。

        

      ③打造品牌

        

      價格戰中失敗的企業往往都是產品缺乏特色,品牌特征不明顯的企業;而歷經多場價格戰而始終屹立不倒的企業往往都是品牌深入人心,產品和服務特點鮮明的企業。品牌相當于企業或者產品的名片,有著不可估量的潛在價值,需要長時間的投入和堅持才能建立,是企業安身立命的宗旨,是不能有絲毫的投機取巧或懶惰的。因而LED企業要建立自己的品牌,除了過硬的產品質量之外,服務質量也是不可忽視的一個環節。

        

      許多產品對服務要求較高,特別是售后服務,好的服務質量能夠鞏固客戶對品牌的信賴度,同時鮮明的服務品質還有助于自身產品與其他產品區別開。企業可以借此提高服務品質,為顧客提供滿足其個性化的服務需求,幫助客戶解決問題,為客戶創造價值。

        

      2、抱團取暖或并購

        

      目前,LED行業內生產能力過剩,同質化現象非常嚴重,同質化產品最后不得不以降價銷售的方式處理掉,以減輕庫存壓力,回轉資金,在這個環節里,中小型LED企業面臨著資金鏈斷裂的風險。對于中小型LED企業來說,可以考慮抱團取暖建立戰略聯盟,既增強競爭力又能抵御風險,利用各自的強勢資源等優勢進行互補協作,力求獲得雙贏。

        

      另外,實力雄厚的大型LED企業可以吞并小型LED企業,借勢打品牌策略,比如收購一家同質化產品成本控制水平領先的二線品牌LED企業,利用成本優勢跟進對手價格,實施反擊,也不失為一種備選戰略。

        

      3、建立市場預警機制

        

      價格戰看似無法避免,但是LED企業可以通過建立市場預警機制把價格戰帶來的損害降到最低。越早地預見價格戰,LED企業就可以越早做準備,進而調整產品線結構和庫存量,調整采購和銷售節奏等,使自身在價格戰中處于主動地位,把價格戰對自身的沖擊降到最低點。為了建立市場預警機制,LED企業內的銷售部門和市場部門必須密切合作,進而建立市場競爭情報系統,形成嚴密的市場監測、反饋體系,并能夠根據調研監測分析結果迅速做出反應,同時通過實踐不斷改進和完善市場預警機制。

        

      價格戰反思

        

      通過價格戰,產品的競爭力、企業的生存與經營管理能力、整個行業的市場現狀與潛力表露無遺。LED企業在混亂不堪的價格戰中意識到了自身的不足,也知曉價格戰絕非長遠之計,必然會謀求新的出路,否則只能被市場所淘汰。

        

      LED企業的本質是通過創新技術和產品來滿足市場需求,從而獲得利潤。要回歸到本質,自然不得不提創新的問題。

        

      LED企業是行業創新的主體,更是LED產業形成和發展的關鍵。要想不斷發展壯大,在市場上立于不敗之地,LED企業必須堅持技術創新。技術創新,可以創造全新的產品,提高產品“含金量”,讓自己的產品在市場上獨樹一幟,也有利于品牌建設;同時技術的升級和成熟,也能提高生產力,降低生產成本。

        

      技術創新是LED企業開辟市場源源不斷的動力,最終客戶選擇你的產品,需要的是產品的質量,是產品在這個市場里的與眾不同,是產品不可替代的核心技術優勢。服務體系、營銷模式很容易被復制,甚至取而代之,但技術創新永遠是LED企業的核心競爭力。

        

      總結

        

      LED企業的競爭方式多種多樣,除去價格戰,此外還有品牌競爭、質量競爭、服務競爭、產品品種競爭以及技術競爭等多種競爭方式,顯然要想在競爭激烈的市場上站穩腳跟,謀求長遠發展,光依賴價格戰是行不通的。

        

      雖然目前LED行業內的價格戰短期內對行業盈利和發展造成了不利影響,但是也加快了LED企業技術創新和營銷手段升級的步伐,對行業長遠發展是有益處的。

        

      從“價格戰”走向“技術戰”、“價值戰”,LED行業還有很長的一段路要走,過程注定是艱辛的,但是破繭成蝶的美麗蛻變值得等待!

        

      藍圖輕繪,戰鼓重擂,這一路我們經歷烈火洗禮、披荊斬棘而來,勇敢步入下一段征途。用微笑作別過往,用奮斗奏響未來的琴弦,不羨慕不勞而獲的驕子,因為我們肩負的使命是進取、是開拓。


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